佳潔士在其電視廣告中宣稱，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”。然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，電視畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。2015年3月9日，上海市工商局披露，因涉嫌構成虛假廣告，佳潔士已被工商部門依法處罰款603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。此事引發(fā)社會廣泛關注。
明星代言廣告當然是明星的權利，但廣告不能作假。去年實施的新《消費者權益保護法》首次明確了明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔連帶責任。廣告法修訂草案也引入了“廣告薦證者”的法律概念，都說明明星不能利用名人效應進行虛假乃至欺騙宣傳。今后明星不能再憑一句“不知道”，就輕松推卸掉所有代言的責任。可見對商家和明星而言，這都是一個及時的警示。
廣告中使用ps技術可以理解，但如果將這項技術用于標的，就屬于違反規(guī)定。因為廣告標的必須維持真實性的原則。例如在汽車廣告中，ps藍天白云好景色是沒問題的;但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價。舉例來說，拿先拍好臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽造成洗滌產(chǎn)品的功效，再讓一個明星出面誤導消費者，就是虛假廣告的范疇。
目前，對于廣告的真實性問題，我國法律懲治的力度尚顯不足，而何為虛假廣告的標準也未明確定義，因此虛假廣告屢禁不止，全面泛濫。
面對此類情況，一是確定廣告協(xié)會的法律地位。二是制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機制。三是加強廣告市場從業(yè)人員素質(zhì)建設。對電視、廣播、報刊和戶外等媒介發(fā)布的廣告應全部實施發(fā)布前審查。對于審核不嚴格，造成消費損害的，廣告審查部門承擔審核責任;對于雙方串通弄虛作假的，承擔連帶責任。
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