廣告文案的基本結(jié)構(gòu)為廣告標(biāo)題、廣告口號、廣告正文、廣告附文、廣告準(zhǔn)口號五部分。但是，在實際的操作中，并不是廣告標(biāo)題和廣告口號都作為一個不變的結(jié)構(gòu)部分全部存在的。在具體作品中，我們可以看到無標(biāo)題文案、無口號文案、標(biāo)題和口號同一的文案。但這并不表明廣告標(biāo)題和廣告口號兩者之間是無差異的，兩者之間有著重要的區(qū)別。
1．表現(xiàn)功能不同。
廣告口號是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標(biāo)題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。
2．表現(xiàn)風(fēng)格不同。
廣告口號因為著力于對受眾的傳播和波及效應(yīng)的形成，在表現(xiàn)風(fēng)格上立足于口頭傳播的特征，其語言表達(dá)風(fēng)格就要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語言的構(gòu)造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點(diǎn)。而廣告標(biāo)題比較起廣告口號，它的表現(xiàn)功能要求它新穎、有特色、能吸引人，因此，可以是生動流暢的口頭語風(fēng)格，但因為它在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語言風(fēng)格的運(yùn)用。
3．運(yùn)用時限、范圍不同。
廣告標(biāo)題是一則一題，在每一則廣告中，標(biāo)題都是不同的。因此，運(yùn)用時間短暫。而廣告口號是廣告主在廣告的長期過程中的一貫的運(yùn)用，它在一個企業(yè)或商品的廣告戰(zhàn)略中被長期地運(yùn)用，被廣告運(yùn)作過程中的每一則廣告作品所運(yùn)用，是該企業(yè)在不同媒介中的廣告作品的一部分。因此，廣告口號所運(yùn)用的時間長，而廣告標(biāo)題所運(yùn)用的時間短；廣告口號的運(yùn)用范圍廣，而廣告標(biāo)題的運(yùn)用范圍窄。
4．負(fù)載信息不同。
廣告口號所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)，而廣告標(biāo)題不一定是負(fù)載這些信息的，它為了吸引消費(fèi)者的注意，可以用廣告口號中的同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容，在信息的負(fù)載面上，廣告標(biāo)題與廣告口號各顯特色。
總之，廣告標(biāo)題和廣告口號在廣告作品中所起的作用不同，所處的位置不同，兩者之間變與不變、長期與短期、運(yùn)用范圍大與小等方面都有很大的不同。
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