過去一年，產(chǎn)品經(jīng)理無疑是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火爆的職位之一。似乎就在一夜之間，掛著這個(gè)頭銜的人翻了一倍，一些原本做營銷策劃、運(yùn)營的人也自稱產(chǎn)品經(jīng)理。更甚的是，不少計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生都希望畢業(yè)之后成為一名產(chǎn)品經(jīng)理，盡管很多人對于這一職位的工作職責(zé)、能力要求知之甚少。除了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體升溫、成熟帶來的工作細(xì)分之外，也有一些是信息不對稱造成的。在他們看來，產(chǎn)品經(jīng)理不需要自己動手寫代碼、做設(shè)計(jì)，只需要寫寫文檔、在一邊指手劃腳即可，而且頭銜里有“經(jīng)理”兩字，印在名片上倍兒有面子。
實(shí)際上，真正的產(chǎn)品經(jīng)理并不是一個(gè)低門檻的職位。它要求的是能夠?qū)σ豢町a(chǎn)品真正負(fù)責(zé)的人，不僅包括前期的需求調(diào)研和分析，中期的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)，還有后期的數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品運(yùn)營及迭代。從工作內(nèi)容的廣度來看，產(chǎn)品經(jīng)理對能力的要求比研發(fā)工程師和設(shè)計(jì)師都要高得多。在目前很多互聯(lián)網(wǎng)公司里，這樣一個(gè)對公司的產(chǎn)品決策和管理有重要影響的角色，其實(shí)際扮演的工作角色更接近于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，即偏重原型設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等，這在一定程度上助長了“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理” 的假象。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理不僅工作范圍廣，職位特點(diǎn)決定了其知識面也要廣。有些互聯(lián)網(wǎng)公司，在招聘產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，除了要求基本的表達(dá)和寫作能力之外，還重點(diǎn)考察應(yīng)聘者在設(shè)計(jì)、心理學(xué)、社會學(xué)、歷史和市場營銷等各方面的能力。
“做產(chǎn)品”是一個(gè)既感性又理性的過程，縱有很多前輩同行的經(jīng)驗(yàn)傳承和指導(dǎo)，也不乏各種面向產(chǎn)品經(jīng)理的會議和培訓(xùn)，但落到實(shí)處總難免犯一些錯(cuò)誤。有些是經(jīng)驗(yàn)不足所致，而另一些則是產(chǎn)品經(jīng)理對于“人性”的理解不足。
從我自己的角度來看，做了近三年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，的確犯過一些錯(cuò)誤，有大有小，道理相通，總結(jié)記錄讓人成長。
沒想清楚
不知從什么時(shí)候起，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里就開始流行一種“天下武功，唯快不破”的說法。這個(gè)說法誤導(dǎo)了很多人，好像只要有一個(gè)想法就應(yīng)該立即動手，邊做邊改。實(shí)則不然，絕大多數(shù)失敗的產(chǎn)品，問題就出在沒有想清楚，比如不確定用戶的需求程度，或者做到一半需要架構(gòu)或需求變更，推翻重來。為了快而使得需求只做了一半，這跟“撿了芝麻，丟了西瓜”沒兩樣。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，重復(fù)造輪子沒意義。移動私密社交應(yīng)用Path 2.0上線之后，國內(nèi)出現(xiàn)了一窩蜂的抄襲，其實(shí)不乏1:1的照搬。我覺得絕大部分Copycat都沒有想清楚一件事：在國內(nèi)做熟人關(guān)系的社交產(chǎn)品，如何能擺脫騰訊的陰影?倒不是說只要騰訊在做的事情其他團(tuán)隊(duì)都不能做，而是具體到這個(gè)點(diǎn)上，其他團(tuán)隊(duì)不具備任何優(yōu)勢，漂亮的UI不能解決更多的問題。
產(chǎn)品經(jīng)理的基本出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是“把事情做對”，而不是“趕出來”。這就要求前期多花一些時(shí)間在需求調(diào)研上，想清楚再動手，這也防止了后期頻繁的需求變更。在《啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn)品》這本書里，作者M(jìn)arty Cagan特別強(qiáng)調(diào)了充分的需求調(diào)研的重要性。
想做更多
以微博產(chǎn)品為例，微博解決了用戶“我當(dāng)前在干什么”這個(gè)碎片化的表達(dá)需求。而從小語文老師就教育我們，一個(gè)故事的三要素，應(yīng)該是“人物、時(shí)間和地點(diǎn)”。2010年第3季度，我們想在微博里也同時(shí)解決用戶“我在哪里”的需求，即發(fā)表微博時(shí)附帶上位置信息，并希望以此構(gòu)成與競爭對手的差異化。
事后來看，即使這一功能的推出比后來新浪和騰訊微博類似功能早了一年，但這仍然只是一個(gè)典型的未經(jīng)調(diào)研的、產(chǎn)品經(jīng)理自己憑空想象出來的需求。微博既有的使用場景和流程，與簽到分享位置無關(guān);且微博里的用戶關(guān)系半生不熟，向這樣一群人分享自己的地理位置，動力也不足。結(jié)果顯而易見，花了近一個(gè)季度做出來的項(xiàng)目，數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，稱之為“失敗”并不為過。更大的隱形問題是，產(chǎn)品一旦上線，下線需要更大的決心。這不僅增加了用戶使用產(chǎn)品的復(fù)雜度，而且?guī)砹穗y以避免的巨大維護(hù)成本。
做加法是容易的，而能夠控制欲望“不做什么”更困難，也更重要，產(chǎn)品經(jīng)理需要有做減法的魄力和決心。當(dāng)遇到“可加可不加”的功能時(shí)，回到原點(diǎn)重新思考，如果不加這個(gè)功能會有什么損失?這個(gè)事情是否在產(chǎn)品的長遠(yuǎn)路線上?
忽視可用性測試
作為工作的基本門檻，絕大部分產(chǎn)品經(jīng)理都是產(chǎn)品的“超級用戶”。但產(chǎn)品經(jīng)理并不能以個(gè)體代表所有“用戶”說話，在很多情況下，產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群、用戶場景和需求都是多樣且復(fù)雜的。
因此，盡量早地開始做可用性測試很有必要，用戶一定會積極響應(yīng)。不要因?yàn)闆]有眼動儀就不做用戶觀察，也不要因?yàn)闆]有用戶研究人員就不做用研分析。作為產(chǎn)品經(jīng)理，少一分矯情，多一分實(shí)干，簡單繪制原型草圖，并直接找?guī)讉€(gè)身邊的朋友就能開工。事實(shí)上，在網(wǎng)站可用性測試中，一般針對5個(gè)人就能發(fā)現(xiàn)85%的可用性問題。尤其是在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品架構(gòu)等層面，多與目標(biāo)用戶聊天溝通會有意外的收獲。
忽略創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和成本
還是以微博為例，評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能決定了整個(gè)社區(qū)的信息流通和消費(fèi)模式，正是由于微博信息的短、平、快等特征，才建立起了微博相對于其他產(chǎn)品形式的核心優(yōu)勢。
而對于微博這種市場競爭激烈的大眾產(chǎn)品而言，關(guān)于評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，競爭對手往往已有了相對成熟的解決方案，這些解決方案經(jīng)過了用戶的驗(yàn)證。越是基礎(chǔ)的功能，創(chuàng)新的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，對于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的能力要求也越高。
在這個(gè)問題上，網(wǎng)易微博曾有過幾次對轉(zhuǎn)發(fā)和評論的改版，帶來的負(fù)面效果也很大，核心用戶的流失和罵聲都不少。幾次折騰之后，現(xiàn)在線上所采用的解決方案依然是照搬了新浪微博的模式，這是最保險(xiǎn)和最保守的做法。而幾次改版給團(tuán)隊(duì)和用戶帶來的損失更是難以挽回的。
當(dāng)然我并不是說產(chǎn)品經(jīng)理不應(yīng)該去嘗試創(chuàng)新， 而是要看清楚這個(gè)“創(chuàng)新”在整個(gè)產(chǎn)品里處于哪個(gè)層級，它對資源、團(tuán)隊(duì)能力的要求如何。如果是對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，服務(wù)于另一個(gè)用戶群或者解決不一樣場景下的問題，這樣的“創(chuàng)新”往往具備更大的威力。
細(xì)節(jié)決定成敗
在中國互聯(lián)網(wǎng)市場，絕大部分產(chǎn)品都有大量的競爭對手虎視眈眈。在產(chǎn)品大方向正確的前提下，快速上線最簡單、最基礎(chǔ)的產(chǎn)品版本，并保持迭代小跑比什么都重要。此時(shí)不要相信“細(xì)節(jié)決定成敗”，而要相信“戰(zhàn)略決定命運(yùn)”。產(chǎn)品經(jīng)理不能過度思考和追求完美，要把注意力放在可能會發(fā)生的積極事件上，而不要過分關(guān)注不太可能會發(fā)生的負(fù)面事件上。
在微博項(xiàng)目里，早期我花了大量的時(shí)間在交互效果上，比如切換頁面要最炫的AJAX、新舊微博內(nèi)容之間的分割線反復(fù)雕花、展示微博發(fā)布時(shí)間的文案反復(fù)修改等，而沒有將更多的時(shí)間花在用戶溝通訪談、需求分析與產(chǎn)品討論上。事后看數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，這些我認(rèn)為會影響到“用戶體驗(yàn)”的細(xì)節(jié)，只有極少數(shù)用戶會注意到，這是一種浪費(fèi)資源和精力的行為。
誤讀數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)是對產(chǎn)品運(yùn)行狀況的客觀反映，它為找出并優(yōu)化問題提供了一扇窗口。對于任何一款上線幾個(gè)月的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品經(jīng)理都可以找到大把數(shù)據(jù)利用。而在 “如何看數(shù)據(jù)”這件事上，產(chǎn)品經(jīng)理很容易根據(jù)自己的預(yù)設(shè)來挑選數(shù)據(jù)，這樣導(dǎo)致了所看數(shù)據(jù)片面和失真的情況，不能真實(shí)反應(yīng)出產(chǎn)品全貌。
2005年，亞馬遜CEO Jeff Bezos在致股東信里提到，數(shù)據(jù)是基于過去的遞歸呈現(xiàn)，不能為未來的創(chuàng)新帶來直接價(jià)值。但不可忽視的是，通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品經(jīng)理可以發(fā)現(xiàn)一些新的需求點(diǎn)。
值得注意的是，即使在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期，產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)有限甚至為空時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也可以充分利用搜索引擎、其他數(shù)據(jù)平臺獲取到想要的外部數(shù)據(jù)。大可不必因?yàn)椤皼]有數(shù)據(jù)”而停止往下走。唯一的問題是，想要從那些數(shù)據(jù)中得到什么?
照搬經(jīng)驗(yàn)
很多產(chǎn)品經(jīng)理在親歷一兩款產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后，都會有一些自己的想法。在下次遇到類似的功能時(shí)，會習(xí)慣性地照搬經(jīng)驗(yàn)。但每一款產(chǎn)品的用戶需求、使用場景都在時(shí)刻變化，即使是自己總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，換一個(gè)項(xiàng)目也不能直接使用。依然要經(jīng)過縝密分析，將事情放在整個(gè)產(chǎn)品盤子上，抽身出來客觀看之。
實(shí)際上，只有極少數(shù)人能夠?qū)⒐ぷ髦械慕?jīng)歷總結(jié)提煉成屬于自己的方法論，并不斷完善飽和。通過與其他人的交流、自己的堅(jiān)持記錄和總結(jié)，都可以不斷鞏固自己的方法論。
以上所寫并非全部，回過頭來看，有一些即使從頭來做也未必能完全做對做好。在特定的時(shí)間和空間里，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)既理性又感性的工作角色，總會面臨各種各樣的困難，完全杜絕錯(cuò)誤并不可能。某種意義上，產(chǎn)品經(jīng)理唯有積累方法論，規(guī)避重復(fù)犯錯(cuò)，將事情放在大環(huán)境里進(jìn)行反復(fù)斟酌和思考，才能做出盡量接近正確的決定。
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