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Ⅰ.考試性質

普通高等學校本科插班生招生考試是由專科畢業生參加的選拔性考試。高等學校根據考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優錄取。該考試所包含的內容將大致穩定，試題形式多種，具有對學生把握本課程程度的較強識別、區分能力。

Ⅱ.考試內容

一、考試基本要求

要求考生能理解并準確地解釋廣告基本概念，熟悉現代廣告運作的流程和基本原理，掌握廣告媒體選擇，廣告策劃、廣告信息的處理，廣告效果測定等廣告業務操作的基本方法，對廣告歷史、廣告環境、廣告管理和國際廣告有所認知和了解。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核要求分為“識記”、“領會”、“應用”三個層次，具體含義是：

識記：能解釋有關的概念、知識的含義，并能正確認識和表達。

領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系。

應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。

第一章廣告概論

一、考核知識點

1、廣告的定義

2、廣告的構成要素

3、廣告的分類

二、考核要求

1、識記

(1)廣告的概念

(2)廣告環境的概念

2、領會

(1)廣告的分類

(2)廣告的構成要素

3、應用

(1)現代廣告業的變化

(2)現代廣告環境的變化

第二章廣告的起源與發展

一、考核知識點

1、古代廣告

2、世界近現代的廣告的發展

3、中國近現代廣告的發展

二、考核要求

1、識記

(1)中國古代廣告發展原因

(2)世界現代廣告的發展趨勢

第三章廣告學與其他學科的關系

一、考核知識點

1、廣告學與市場營銷學的關系

2、廣告學與心理學的關系

3、廣告學與社會學的關系

二、考核要求

1、識記

(1)廣告學與市場營銷學的關系

(2)廣告學與心理學的關系

(3)廣告學與社會學的關系

2、領會

(1)市場細分與廣告定位

(2)產品生命周期理論

(3)整合營銷傳播

3、應用

(1)從具體案例中判斷心理學原理在廣告中的應用

(2)從具體案例中判斷社會學原理在廣告中的應用

第四章現代廣告業

一、考核知識點

1、現代廣告業的性質與任務

2、廣告的功能與作用

3、現代廣告對社會的影響

二、考核要求

1、識記

(1)現代廣告業的性質和任務

2、領會

(1)廣告的功能與作用

(2)現代廣告對社會的影響

3、應用

(1)廣告作用的雙重性的理解

第五章廣告原理與運作規律

一、考核知識點

1、廣告學的基本原理

2、廣告定位理論

3、USP理論與整合營銷傳播

4、5W理論4P與4C理論6W+6O理論與消費者行為研究

5、認知理論與廣告心理研究

二、考核要求

1、識記

(1)廣告與公共關系的聯系

(2)廣告的傳播學原理

2、領會

(1)廣告定位論

(2)整合營銷傳播

(3)4P-4C的理論轉變

3、應用

(1)廣告案例對于廣告的基本原理的運作情況

第六章廣告運作規律

一、考核知識點

1、廣告活動的一般規律

2、廣告公司的運作規律

3、廣告策劃

二、考核要求

1、識記

(1)廣告活動的一般規律

(2)廣告公司的運作規律

2、領會

(1)廣告策劃的含義和特性

(2)廣告策劃的主要內容

(3)廣告策劃的一般程序

3、應用

(1)結合具體廣告目標進行廣告策劃的主要內容編寫

第七章廣告主體與客體

一、考核知識點

1、廣告組織的類型

2、廣告代理制

二、考核要求

1、識記

(1)廣告組織的類型和運作

2、領會

(1)廣告代理制的內容

(2)廣告代理制的實施意義

第八章廣告信息

一、考核知識點

1、廣告信息的構成與傳播

2、廣告主題

3、廣告創意

二、考核要求

1、識記

(1)廣告信息傳播中的障礙

(2)廣告主題理論與實踐發展的幾個階段

2、領會

(1)什么是廣告主題

(2)廣告創意的要求與方法

(3)廣告創意實施

3、應用

(1)廣告主題確定

(2)廣告創意

(3)廣告文案寫作

第九章

一、考核知識點

1、廣告媒體類型

2、廣告媒體特征

3、媒介計劃制定

二、考核要求

1、識記

(1)廣告媒體類型

(2)廣告媒體特征

2、領會

(1)媒介計劃制定與執行

(2)新媒體與傳統媒體對比特征

3、應用

(1)媒介指標含義與判斷

第十章廣告客體

一、考核知識點

1、廣告客體構成和性質

2、廣告與消費者行為

3、網絡時代的受眾行為

二、考試要求

1、識記

(1)廣告客體構成與性質

(2)消費者含義與類別

2、領會

(1)影響消費者行為的因素

(2)網絡時代受眾的新特點

3、應用

(1)網絡廣告觀念的轉變

(2)網絡廣告策略

第十一章廣告效果測定

一、考核知識點

1、廣告效果含義

2、廣告效果測定的基本方法

3、網絡廣告效果測定

二、考試要求

1、識記

(1)廣告效果含義

(2)廣告效果分類

2、領會

(1)廣告效果測定的基本方法

(2)網絡廣告效果測定指標

3、應用

(1)具體案例廣告效果測定

專題十二　廣告管理

一、考核知識點

1、廣告管理定義特點

2、廣告管理內容

二、考試要求

1、識記

(1)廣告管理定義和特點

2、領會

(1)對不同對象廣告管理的內容

3、應用

判定虛假廣告、違規廣告

第十三章　國際廣告

一、考核知識點

1、國際廣告現狀

2、國際廣告發展趨勢

二、考試要求

1、識記

(1)國際廣告現狀

(2)國際廣告業發展趨勢

Ⅲ.考試形式及試卷結構

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內容比例：第一章～第四章占30%，第五章～第六章占35%，第七章～第十二章30%，第十三章占5%。

3、試卷題型比例：名詞解釋占20%，簡答題占24%，論述題占20%，案例分析16%。實踐題20%

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

Ⅳ.參考書目

《廣告學概論(第三版)》，陳培愛主編，北京：高等教育出版社，2014。

Ⅴ.題型示例

一、名詞解釋(每題5分，共20分)

1.廣告定位

2.4C理論

二、簡答題(每題8分，共24分)

1.現代廣告對社會的影響

2.網絡廣告受眾的新特點

三、論述題(每題10分，共20分)

1.廣告代理制的意義

2.舉例說明廣告策劃內容

四、案例分析(共1題，共16分)

華為波蘭圣誕節廣告-BePresent描述了一個我們生活中最為常見的場景。一個家庭里每個人都沉浸在自己獨有的電子設備的世界里，媽媽盯著筆記本屏幕忙碌打字，姐姐捧著手機尋找自拍的最佳角度，爸爸守在電視前看著喜愛的球賽……只有家里最小的孩子和忠實的狗狗互相依偎做伴。一個賣手機的廣告卻主張人們放下手機，請根據所學的廣告學原理分析廣告創意。

五、實踐題

康師傅是一個家喻戶曉的品牌，每逢春節，回家路上總少不了康師傅的陪伴，請為其創作一段短信類廣告，不超過72個字，對目標消費群送上康師傅的問侯。