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考試科目名稱(chēng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由專(zhuān)科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考生所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對(duì)學(xué)生把握本課程程度的較強(qiáng)識(shí)別、區(qū)分能力。

二.考試內(nèi)容及要求

一、考試基本要求

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論體系有一個(gè)系統(tǒng)的了解，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的原理和特點(diǎn)、環(huán)境與方法、工具與手段、目標(biāo)與實(shí)施控制等相關(guān)內(nèi)容，得到全面的領(lǐng)會(huì)和深刻的認(rèn)識(shí)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求

本大綱的考核中，按照“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“簡(jiǎn)單應(yīng)用”和“綜合應(yīng)用”等四個(gè)層次規(guī)定應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識(shí)記：要求考生知道有關(guān)的名詞、概念、原理、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)或識(shí)別。

領(lǐng)會(huì)：要求在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能把握相關(guān)的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：要求在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識(shí)點(diǎn)，分析和解決一般的理論問(wèn)題或?qū)嶋H問(wèn)題。

綜合應(yīng)用：要求在簡(jiǎn)單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，運(yùn)用學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決比較復(fù)雜的實(shí)際問(wèn)題。

第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的層次分析

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生及發(fā)展演變

(2)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程及特征

2、領(lǐng)會(huì)

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客價(jià)值

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞原理和主要特點(diǎn)

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞交互性的實(shí)質(zhì)和信息傳遞的一般原則

4、綜合應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能體系

第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具體系

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具

3、網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道工具和服務(wù)

4、在線(xiàn)顧客交互工具與資源

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)在線(xiàn)顧客交互工具與資源

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理分析工具

2、領(lǐng)會(huì)

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道工具和服務(wù)

4、綜合應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的分類(lèi)體系

第3章內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

2、許可Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

3、博客營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

4、網(wǎng)絡(luò)分享式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法

5、病毒性營(yíng)銷(xiāo)

6、微信營(yíng)銷(xiāo)之公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

7、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

(2)許可Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

2、領(lǐng)會(huì)

(3)博客營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

(4)網(wǎng)絡(luò)分享式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)病毒性營(yíng)銷(xiāo)

4、綜合應(yīng)用

(1)微信營(yíng)銷(xiāo)之公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

(2)搜索引擎優(yōu)化

第4章網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及本質(zhì)

4、評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見(jiàn)方法

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及本質(zhì)

2、領(lǐng)會(huì)

(1)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見(jiàn)方法

3、綜合應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告形式

第5章社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及功能

2、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)

3、微博營(yíng)銷(xiāo)

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及功能

2、領(lǐng)會(huì)

(1)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)

3、綜合應(yīng)用

(1)微博營(yíng)銷(xiāo)

第6章生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

2、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)(網(wǎng)站聯(lián)盟)

3、微信分銷(xiāo)三級(jí)返利營(yíng)銷(xiāo)模式

4、眾籌營(yíng)銷(xiāo)模式

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

2、簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)(網(wǎng)站聯(lián)盟)

3、綜合應(yīng)用

(1)微生態(tài)：微信分銷(xiāo)三級(jí)返利營(yíng)銷(xiāo)模式

(2)眾生態(tài)：眾籌營(yíng)銷(xiāo)模式

第7章資源合作及分享式營(yíng)銷(xiāo)

一、考核知識(shí)點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源合作的類(lèi)別及模式

2、網(wǎng)站交換鏈接

3、網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作

4、網(wǎng)絡(luò)百科平臺(tái)的知識(shí)分享營(yíng)銷(xiāo)

5、ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

二、考核要求

1、識(shí)記

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源合作的類(lèi)別及模式

2、領(lǐng)會(huì)

(1)網(wǎng)站交換鏈接的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意義

(2)ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

3、簡(jiǎn)單應(yīng)用

(1)網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作

3、綜合應(yīng)用

(1)網(wǎng)站交換鏈接的常見(jiàn)形式

(2)網(wǎng)絡(luò)百科平臺(tái)的知識(shí)分享營(yíng)銷(xiāo)

三.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿(mǎn)分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：第一、二章占20%，第三～五章占50%，第六、七章占30%。

3、試卷題型比例：?jiǎn)芜x題占15%，多選題占20%，判斷題占15%，名詞解釋題占10%，簡(jiǎn)答題占20%，綜合分析占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

四.參考書(shū)目

馮英健：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》(第五版)，清華大學(xué)出版社，2016年。

五.題型示例

一、單選題(每題1分，共15分)

1.作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法之一，搜索引擎優(yōu)化的根本目的是什么：()

A為用戶(hù)通過(guò)搜索引擎獲取有效信息

B建設(shè)搜索引擎優(yōu)化導(dǎo)向的網(wǎng)站

C讓網(wǎng)站符合搜索引擎的收錄和排名規(guī)則

D讓網(wǎng)站獲得盡可能多的訪(fǎng)問(wèn)量

二、多選題(每題2分，選錯(cuò)或多選都無(wú)分，共20分)

2.企業(yè)網(wǎng)站和微博運(yùn)營(yíng)相比，下列說(shuō)法正確的是()

A兩者都需要有價(jià)值的內(nèi)容

B企業(yè)網(wǎng)站的信息更嚴(yán)謹(jǐn)

C企業(yè)微博內(nèi)容表現(xiàn)形式可以比企業(yè)網(wǎng)站靈活

D兩者運(yùn)營(yíng)效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)基本一致

三、判斷題(每題1分，對(duì)的打√，錯(cuò)的打×，共15分)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是消費(fèi)者只在網(wǎng)上購(gòu)物。(　　)

四、名詞解釋(每題5分，共10分)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

五、簡(jiǎn)答題(每題10分，共20分)

1.簡(jiǎn)述病毒性營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本要素，以微信發(fā)紅包或支付寶發(fā)紅包為例，比較分析其病毒性營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑。

六、綜合分析題(共20分)

傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，常用的網(wǎng)站推廣的主要方法有哪些?如果你作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主管，要為公司的一款A(yù)PP策劃網(wǎng)絡(luò)推廣方案，哪些常用的網(wǎng)站推廣方法可以用于手機(jī)APP推廣?