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時(shí)間120分鐘       滿分100分

一、注意事項(xiàng)

1．申論考試，與傳統(tǒng)作文考試不同，是對(duì)分析駕馭材料的能力與對(duì)表達(dá)能力并重的考試。

2．作答參考時(shí)限：閱讀資料30分鐘，作答90分鐘。

3．仔細(xì)閱讀給定的資料，然后按照后面的“申論要求”依次作答，答案書寫在指定位置。

二、給定資料

1．近日，《嘹望東方周刊》曝光北京新興醫(yī)院夸大治療效果，用廣告炮制“送子”神話，引發(fā)了全國媒體的關(guān)注，一場(chǎng)有關(guān)明星誠信危機(jī)的爭(zhēng)論再度熱起來。全國20家電視臺(tái)頻頻播出的由唐國強(qiáng)、解曉東主演的廣告片讓很多人記住了北京新興醫(yī)院——這個(gè)專治不孕不育的醫(yī)院，片中一幕幕溫馨感人的家庭故事，解曉東深情款款的歌聲給觀眾留下了深刻的印象。而最近《嘹望東方周刊》報(bào)道，北京新興醫(yī)院其實(shí)是用錢炮制了一個(gè)“送子”神話，所謂的高療效是億萬元廣告吹出來的。一時(shí)引發(fā)全國媒體關(guān)注此事，唐國強(qiáng)、解曉東兩位明星也遭到質(zhì)疑。

2．據(jù)報(bào)道，北京新興醫(yī)院曾被衛(wèi)生部門多次查處，在2002年的一次檢查中，衛(wèi)生部門發(fā)現(xiàn)該醫(yī)院藥房是用很大的秤像稱糧食一樣稱藥，連中藥房最必需的戥子都沒有。同時(shí)號(hào)稱“送子觀音”的不孕不育診療中心副主任高雅儒曾是北京一家企業(yè)醫(yī)院的主治醫(yī)師，只學(xué)過西醫(yī)，根本沒有學(xué)過中醫(yī)；該醫(yī)院的藥方竟是小護(hù)士開的，該醫(yī)院號(hào)稱能治好國際上無法攻克的不孕不育病癥，都只是為了病人的藥費(fèi)而已。該報(bào)道一見報(bào)，猶如平地驚雷，引發(fā)全國上下一片討論。唐國強(qiáng)和解曉東是北京新興醫(yī)院重金聘請(qǐng)的形象代言人，在電視上高頻率的露面和說辭，給醫(yī)院帶來了良好的宣傳效果。曾給很多明星做過中介人的北京資深文化策劃人戴開明表示，很多藝人在選擇廣告時(shí)只看重利益，而不管廣告的真實(shí)性。雖然，全國媒體頻頻曝光新興醫(yī)院的“吹噓”行為，但無疑，該醫(yī)院的宣傳策略是非常成功的，上億元的廣告鋪天蓋地，唐國強(qiáng)、解曉東的形象代言，使北京新興醫(yī)院兩年內(nèi)火了起來，而且“一夜暴富”。

3．因在各地電視上發(fā)布違法醫(yī)療廣告，宣稱自己的“五虎消癌湯”對(duì)各種癌癥都具有藥到病除的神奇療效，北京乾坤醫(yī)院被豐臺(tái)工商分局立案調(diào)查。據(jù)有關(guān)人士介紹，對(duì)乾坤醫(yī)院的調(diào)查是根據(jù)國家工商總局重點(diǎn)部署進(jìn)行的。經(jīng)過工商人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，乾坤醫(yī)院廣告中使用醫(yī)生、專家的名義和形象，用虛構(gòu)的患者作證明，夸大療效，宣傳的“五虎消癌湯”藥品沒有得到藥品監(jiān)督管理部門的審查批準(zhǔn)，而且該醫(yī)院在各地電視臺(tái)發(fā)布的廣告，有的根本沒有廣告批準(zhǔn)文號(hào)，有的則提供虛假的冒用他人的批準(zhǔn)文號(hào)。工商人員稱，上述情況足以證明北京乾坤醫(yī)院廣告存在虛假宣傳，是典型的違法醫(yī)療廣告。工商部門通過取證，按照廣告法的規(guī)定，根據(jù)北京乾坤醫(yī)院非法所得，給予20萬元的處罰。

4．“百姓放心醫(yī)院”、“一流技術(shù)，一流效果”、“不開刀、不住院、無痛、無腫”、“韓式美容”……充滿誘惑的違規(guī)、虛假醫(yī)療廣告，頻頻出現(xiàn)在各媒體。上海市衛(wèi)生監(jiān)督部門在加大對(duì)違規(guī)醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)、處理的同時(shí)，提醒廣大市民：提高對(duì)虛假醫(yī)療廣告的識(shí)別能力，避免可能造成的財(cái)產(chǎn)損失和健康損害。《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)定，醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)公眾。未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》和《醫(yī)療廣告證明》的單位不得發(fā)布醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告證明文號(hào)必須與廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)布；禁止以新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告；暫停對(duì)尖銳濕疣、淋病等性病、惡性腫瘤、乙肝、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡等疾病發(fā)布醫(yī)療廣告。

5.北京市衛(wèi)生局的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人說，按1993年發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，對(duì)于非法醫(yī)療廣告，最高可按廣告費(fèi)用5倍或5000元處罰。這些費(fèi)用，醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過招徠業(yè)務(wù)很快可以得到彌補(bǔ)，因此對(duì)其觸動(dòng)不大。如廣西一家媒體因刊登非法醫(yī)療廣告被罰款40萬元，而其違法醫(yī)療廣告收入有3000多萬元。一家媒體廣告負(fù)責(zé)人曾坦言：“工商處罰有個(gè)底線，不至于影響報(bào)紙的生存。”

6．根據(jù)當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)測(cè)部門的監(jiān)測(cè)，近來，申城一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)相繼聘請(qǐng)國內(nèi)當(dāng)紅影視明星擔(dān)任形象代言人，以“健康大使”、“愛心大使”等名義為其醫(yī)療服務(wù)或產(chǎn)品作宣傳。由于醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而形象代言人的“明星效應(yīng)”通常能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，不少醫(yī)院和藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)紛紛效仿，“名人代言”一時(shí)問成為醫(yī)療廣告領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。

上海市工商局廣告處處長(zhǎng)吳敏表示，作為特殊商品，醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械等都關(guān)乎人的身體健康與生命安全。因此，我國廣告法與《醫(yī)療廣告管理辦法》中明確規(guī)定，醫(yī)療廣告不能利用患者或者其他醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者其他推薦語進(jìn)行宣傳。

他分析，如果“形象代言人”曾經(jīng)接受過相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)或使用過相關(guān)醫(yī)療器械、藥品，此類廣告就涉嫌變相使用患者或消費(fèi)者的名義為醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品作證明，明顯違反我國現(xiàn)行法律法規(guī)；反之，如果“形象代言人”根本沒有接受過相關(guān)醫(yī)療服務(wù)，也沒有使用過相關(guān)產(chǎn)品，就公開為這些機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品代言、進(jìn)行廣告宣傳，則會(huì)誤導(dǎo)社會(huì)公眾。

7．當(dāng)前許多醫(yī)療廣告都是中醫(yī)的治療方法，而中醫(yī)的治療手段、用藥選擇往往千變?nèi)f化，缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，一些被渲染成神奇無比的中醫(yī)治療也許往往都是既治不好病，又治不死人的騙局，對(duì)此，很多時(shí)候衛(wèi)生監(jiān)督部門也難以進(jìn)行查處。有些醫(yī)療廣告普通人僅用常識(shí)就可以判斷為虛假宣傳，但這些廣告卻能在報(bào)紙、電視上大行其道，長(zhǎng)期不被制止。例如，早在2003年，國家有關(guān)部門就下令不得再發(fā)布乙肝等11種疾病醫(yī)療廣告，但至今許多地方的廣播電臺(tái)，各種乙肝講座等廣告依然熱度不減；去年8月，國家廣電總局下通知要求嚴(yán)查“掛角小廣告”，但是大于電視頻道標(biāo)志的“掛角小廣告”至今仍在一些電視頻道上掛著；國家工商總局去年要求嚴(yán)查虛構(gòu)故事情節(jié)的電視短片醫(yī)療廣告，現(xiàn)在這樣的短片雖然基本消失了，但此后卻出現(xiàn)了一些更富真實(shí)感、更煽情、更隱蔽的醫(yī)療宣傳片。

8．一位民營醫(yī)院的院長(zhǎng)曾經(jīng)坦言，民營醫(yī)院要生存，只能靠做廣告吸引患者前來就診。做廣告醫(yī)院就門庭若市，不做廣告則門可羅雀。這些廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主是發(fā)布違法醫(yī)療廣告的直接受益者，以此謀取了巨額不義之財(cái)。這些廣告還造成了巨大的社會(huì)負(fù)面作用，一方面不少醫(yī)院靠廣告賺取了巨額的暴利，引得其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛效仿，使得醫(yī)療廣告市場(chǎng)越來越混亂；另一方面，這些廣告導(dǎo)致了患者們盲目投醫(yī)，大大增加了他們的醫(yī)療成本，許多患者的病情還因此被耽誤或惡化；還有一方面，這些廣告造成了一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其他正規(guī)醫(yī)院造成了沖擊，損害了醫(yī)療行業(yè)的整體形象。

9．管理和審查權(quán)力分散。《醫(yī)療廣告管理辦法》第四條中規(guī)定，醫(yī)療廣告的管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)；醫(yī)療廣告專業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。這就說負(fù)責(zé)管理醫(yī)療廣告的工商部門不負(fù)責(zé)審查醫(yī)療廣告內(nèi)容，負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告技術(shù)內(nèi)容審查的衛(wèi)生行政部門又無監(jiān)督處罰權(quán)，這種權(quán)力的分散造成了現(xiàn)今醫(yī)療廣告市場(chǎng)的混亂，為違法醫(yī)療廣告的出現(xiàn)埋下了隱患。盡管這兩部門能夠加強(qiáng)溝通，仍然存在一定的銜接和配合問題，而且溝通并不代表法律。事實(shí)上，現(xiàn)階段工商、衛(wèi)生行政部門對(duì)醫(yī)療廣告的管理缺乏專門的法律依據(jù)。

10．國家工商總局廣告監(jiān)管司監(jiān)督處處長(zhǎng)王培章介紹，非法醫(yī)療，告主要表現(xiàn)為一是宣傳國家明確禁止的如癌癥、艾滋病、乙肝等目前是疑難雜癥的廣告；二是宣傳藥品未經(jīng)過藥品監(jiān)督管理部門的審查批準(zhǔn)；三是使用醫(yī)生、患者還有一些專家的名義和形象作證明；四是夸大療效等。

11．據(jù)國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年的藥品廣告比上年增長(zhǎng)了34．16％，年投放額達(dá)到127．48億元，占廣告總額的11．81％。但全國范圍內(nèi)近期發(fā)布的醫(yī)藥廣告中，醫(yī)療服務(wù)廣告違法率達(dá)40．86％，醫(yī)療器械廣告違率達(dá)63．54％，醫(yī)藥類廣告的違法率高達(dá)80％。最近，央視CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布最新調(diào)查報(bào)告顯示，近年來，醫(yī)療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長(zhǎng)趨勢(shì)，兩年同比有大幅的增長(zhǎng)。特別是平面媒體的醫(yī)療廣告，在2004年第一季度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，電視媒體省級(jí)地面頻道以及市級(jí)頻道是醫(yī)療廣告的“重點(diǎn)轟炸區(qū)”。2004年，省級(jí)地面頻道醫(yī)療廣告按照長(zhǎng)度計(jì)算，達(dá)到了廣告總時(shí)長(zhǎng)的27．80％，而市級(jí)頻道則達(dá)到了61．15％。

12．北京德恒律師事務(wù)所王衛(wèi)民律師說，任何人在做廣告時(shí)都不能作虛假陳述，但國內(nèi)缺乏對(duì)名人做廣告的法律約束。雖然在我國《廣告法》第三條和第三十八條均對(duì)“虛假廣告”作出了規(guī)定，如規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”但在這些法律條款中，始終沒有提到名人做虛假廣告的法律責(zé)任。

13．有一個(gè)趙國人要賣掉一匹駿馬，在集市上站了三天，卻無人問津。他要求伯樂到集市上繞馬看一看，離開時(shí)再回頭瞧一瞧。伯樂這樣做了，馬價(jià)一下子提高了十倍。我們從賣馬人身上看到一個(gè)原理，那就是名人效應(yīng)。試想如果是一般的人去看了趙國人的馬，馬價(jià)會(huì)上升嗎？正因?yàn)榭瘩R的是相馬的專家、名人，才提高了馬的知名度，提高了馬的身價(jià)。

三、申論要求

1．根據(jù)給定資料，用不超過200字的篇幅概括虛假醫(yī)療廣告的特征。要求：準(zhǔn)確全面，條理清楚，語言流暢。(20分)

2．根據(jù)給定資料，左右。(20分)

3．根據(jù)給定資料，3007左右。(20分)概括虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因。要求：概述全面，條理清楚，語言流暢，字?jǐn)?shù)250字就如何治理虛假廣告提出自己的建議。要求：有針對(duì)性，有條理，切實(shí)可行，字?jǐn)?shù)

4．以《“名人效應(yīng)”解析》為題，結(jié)合給定資料，寫一篇1200字左右的議論性文章。要求：結(jié)合材料，觀點(diǎn)鮮明，結(jié)構(gòu)緊湊，語言通順。(40分)