Ⅰ考試內容及要求
(一)市場營銷與市場營銷學
1.市場與市場營銷：市場及相關概念和市場營銷的含義、市場營銷與企業職能，
2.市場營銷學的產生與發展：市場營銷學的形成、市場營銷的發展、市場營銷學在中國的傳播和發展。
3.研究市場營銷學的意義與方法
(二)市場營銷管理哲學及其貫徹
1.市場營銷管理哲學及演進：市場營銷管理及哲學觀念;以企業為中心的觀念、以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念。
2.顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意的含義、顧客認知價值。
(三)規劃企業戰略與市場營銷管理過程
1.企業戰略與戰略管理：企業戰略的特征、企業戰略的層次結構、戰略管理的一般過程。
2.規劃總體戰略：企業戰略規劃過程、規劃投資組合、規劃成長戰略、選擇競爭戰略。
3.市場營銷組合。
(四)市場營銷環境
1.營銷環境的含義及特點：營銷環境的含義、營銷環境的特征、營銷活動與營銷環境。
2.微觀營銷環境。
3.宏觀營銷環境。
4.環境分析與營銷對策。
(五)消費者市場和購買行為分析
1.消費者市場與消費行為影響因素：消費者市場的含義和特點、消費者購買行為模式。
2.消費者購買決策過程：消費者購買決策過程的參與者、消費者的參與、消費者購買行為類型。消費者決策的一般過程。
(六)目標市場營銷戰略
1.市場細分：市場細分戰略的產生與發展、市場細分的作用、市場細分的原理與理論依據、市場細分的標準。
2.市場選擇：市場覆蓋模式、目標市場戰略、選擇目標市場營銷戰略的條件。
3.市場定位：市場定位的概念和方式、市場定位的步驟、市場定位戰略。
(七)競爭性市場營銷戰略
1.競爭者分析：識別競爭者、行業競爭觀念、判定競爭者的戰略和目標、評估競爭者的實力和反應。
2.市場領導者戰略。
3.市場挑戰者戰略、市場追隨者戰略。
4.市場利基者戰略。
(八)產品策略
1產品整體概念：產品及產品整體概念、產品的分類，
2.產品組合：產品組合及其相關概念、產品組合決策。
3.產品生命周期：產品生命周期的概念及其階段劃分、產品生命周期各階段的特征與營銷策略
4.新產品開發：新產品的概念及種類、新產品開發的必要性、新產品開發的程序
(九)品牌策略
1.品牌的基本概念：品牌的含義、品牌的作用、品牌與商標的區別。
2.品牌策略：品牌有無、品牌設計、品牌組合策略、品牌更新、品牌擴展。
(十)定價策略
1.影響定價的主要因素。
2.確定基本價格的一般方法：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法。
3.定價的基本策略：折扣定價策略、地區定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略。
4.價格調整及價格變動反應。
(十一)分銷策略
1.分銷渠道的職能與類型：分銷渠道的含義與職能、分銷渠道的類型。
2.分銷渠道策略：影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設計、渠道成員的管理。
3.批發商與零售商：批發與批發商、經紀人和代理商、零售與零售商、無門市零售。
(十二)促銷策略
1.促銷與促銷組合：促銷的含義、促銷的作用、促銷組合及促銷策略。
2.人員推銷策略：人員推銷的概念及特點、人員推銷的形式與策略、推銷人員的獎勵。
3.廣告策略：廣告的概念與種類、廣告媒體的種類及其選擇、廣告的設計原則。
4.公共關系策略：公共關系的概念及特征、公共關系基本特征、公共關系的作用、公共關系的活動方式。
5.銷售促進：銷售促進的特點、銷售促進的方式。
(十三)市場營銷的新領域與新概念
1.綠色營銷：綠色營銷的內涵、綠色營銷的特點。
2.整合營銷:整合營銷的內涵、4C觀念與4R理論。
3、關系營銷：關系營銷及其本質特征。
4.網絡營銷：互聯網給傳統營銷帶來的變化、互聯網在營銷中的應用。
Ⅱ考試形式及試卷結構
市場營銷學課程的考試為綜合能力考試，具體規則如下：
1.考試采取閉卷、筆試的方式。
2.考試時間為120分鐘。試卷總分為100分，60分為及格。
3.考核范圍包括本大綱所規定的知識點及知識點下的知識細目。
4.試卷中對不同能力層次要求的分數比例為：識記占20%，領會占30%，簡單應用占30%，綜合應用占20%。
5.試卷中試題的難易程度分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數比例一般為2：3：3：2。
6.
Ⅲ參考書目
《市場營銷學》吳健安主編高等教育出版社第四版2011年
Ⅳ題型示例
一、名詞解釋(每小題3分，共12分)
1.目標市場
二、單項選擇題(每小題1分，共10分。請從備選答案中選擇一個符合題目要求的答案填入括號內，選錯或未選均不得分。)
1.寶潔公司的洗發產品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為()。
A品牌質量決策B家族品牌決策C品牌擴展決策D多品牌決策
三、多項選擇題(每小題2分，共20分。下列每小題中至少有兩個答案是符合題目要求的，請準確選出全部正確的答案，多選、少選、錯選、不選均不得分)
1.營業推廣的方式有()。
A對消費者的營業推廣
B對中間商的營業推廣
C對推銷人員的營業推廣
D對生產者的營業推廣
四、簡答題(每小題6分，共18分)
1.企業在選擇廣告媒體時需考慮哪些因素?
五、論述題(每小題10分，共20分。)
試論企業選擇目標市場的戰略有哪些?各有何優缺點?
六、案例分析題(每小題10分，共20分。)
國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取體積定價策略。
問題：(1)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么?根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個?為什么?
(2)作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略?為什么?
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