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(一)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的主要問題及其原因分析

在．品牌競爭時(shí)代，品牌在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量及對消費(fèi)者的責(zé)任心與信譽(yù)度，是體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的無形資產(chǎn)之一。在宏觀上體現(xiàn)著一個(gè)國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和工業(yè)發(fā)展水平。目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機(jī)遇和空間，然而之所以出現(xiàn)品牌建設(shè)中不盡如人意的問題，究其原因主要有以下幾個(gè)方面。

1．企業(yè)的直接因素

(1)技術(shù)落后，技術(shù)開發(fā)能力較低。 技術(shù)是營銷的先導(dǎo)。一個(gè)產(chǎn)品在市場上有導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，再好的產(chǎn)品也有其壽終正寢，被新產(chǎn)品替代的時(shí)候。企業(yè)必須通過不斷地開發(fā)新技術(shù)，并使新技術(shù)能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力。發(fā)達(dá)國家的大型企業(yè)一般都擁有自己的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，投人大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究開發(fā)。這樣一方面可以加大企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備，使其有強(qiáng)勁的后勁，另一方面可以適時(shí)推出新產(chǎn)品，使其品牌在市場上長盛不衰。目前，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)上的投入仍然很低，企業(yè)開發(fā)力量弱、水平低，直接影響了企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)能力和競爭能力。在很多國內(nèi)企業(yè)中普遍存在著技術(shù)落后、產(chǎn)品落后、質(zhì)量差、生產(chǎn)效率低、在引進(jìn)技術(shù)后只顧生產(chǎn)而不重視引進(jìn)后的消化吸收和創(chuàng)新等問題。由于產(chǎn)品的技術(shù)含量低，導(dǎo)致品牌的含金量也不高，使得國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品在市場上多以價(jià)格競爭的方式與國外名牌競爭，同時(shí)也限制了國內(nèi)企業(yè)以許可證貿(mào)易及海外投資生產(chǎn)的方式開拓國際市場的能力。

(2)生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，企業(yè)分散形不成拳頭。

一般而言，產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模代表著企業(yè)國際競爭力的高低。它是通過產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品集中度來反映的，即市場上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)量或要素投入量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例。集中度越高，品牌競爭力越強(qiáng)。目前我國同行業(yè)中，企業(yè)多而散，在低水平下重復(fù)，形不成規(guī)模，缺乏競爭力。

(3)資金短缺。

我國許多企業(yè)都缺乏研究開發(fā)革新改造及市場營銷方面的資金投入。如在冰淇淋市場上，和路雪、美登高、雀巢等幾家國際知名企業(yè)都先后進(jìn)入我國市場，它們憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的優(yōu)勢’即在生產(chǎn)上投入大量資金，將大量生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、品種多、質(zhì)量好的產(chǎn)品投向市場，而且營銷手段靈活，結(jié)果在短短一年之內(nèi)就基本占領(lǐng)了我國冰淇淋市場。

(4)出口和國際經(jīng)營能力偏弱。

國際知名的跨國公司普遍實(shí)施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略，并且這種戰(zhàn)略并非是單純的貿(mào)易戰(zhàn)略，而是集投資、生產(chǎn)、貿(mào)易、信息、管理等于一體的綜合性戰(zhàn)略。國際名牌產(chǎn)品的出口和國際經(jīng)營能力都很強(qiáng)。相比之下，目前我國在國際市場上有點(diǎn)名氣的國產(chǎn)品牌寥寥無幾，出口企業(yè)與品牌還較分散，開拓國際市場的能力較弱。

2．社會(huì)環(huán)境的間接因素

(1)社會(huì)機(jī)制尚未健全。

品牌國際競爭力的形成和發(fā)展，除了企業(yè)的自身努力外，離不開社會(huì)強(qiáng)有力的支撐。改革開放后，眾多跨國公司的名牌產(chǎn)品都已兵臨城下。而我國一些發(fā)展中的名牌產(chǎn)品與之相比不是在同一水平和同一起跑線上。國際名牌企業(yè)在科技水平上都已達(dá)到較高水平，雙方的優(yōu)劣可想而知。這個(gè)問題已不是某一個(gè)企業(yè)所能抗拒的。在這樣的競爭形勢下就需政府研究制訂一些政策和措施來支持和扶植我國名牌產(chǎn)品的成長。

國家的產(chǎn)業(yè)政策、金融環(huán)境等進(jìn)一步構(gòu)成了品牌國際競爭力的支持系統(tǒng)。現(xiàn)在國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境對于企業(yè)的投融資能力和市場擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國目前正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場機(jī)制尚不健全，人們的思想尚未真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的消費(fèi)心理尚未完全成熟。

(2)缺乏有力的政策法規(guī)的支撐。

國內(nèi)品牌的國際競爭力與國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、社會(huì)、法律有著密不可分的關(guān)系。法治觀念不強(qiáng)，假冒偽劣商品屢禁不止，敗壞了國產(chǎn)名牌在國內(nèi)外市場的聲譽(yù)。更重要的原因是，在保護(hù)國內(nèi)優(yōu)秀品牌方面，我們尚未與國際市場接軌。保護(hù)品牌是一個(gè)國際性問題，特別是出口產(chǎn)品。國內(nèi)品牌不能在國際市場上有效地保護(hù)自己獨(dú)立的國際地位和權(quán)益，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律法規(guī)、國際網(wǎng)絡(luò)、代理銷售等方面還沒有完全同國際慣例接軌有關(guān)。與缺少一批既懂產(chǎn)品的專利知識(shí)、性能特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、對手情況，又掌握國際慣例、法律法規(guī)、民俗習(xí)慣以及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況的專門人才，不能作出及時(shí)和必要的反應(yīng)有關(guān)，我國目前尚未在社會(huì)宏觀層次上為名牌的成長提供更適宜的條件，同時(shí)也表明提升國內(nèi)品牌國際競爭力的艱巨性和長期性。